TUhjnbcbe - 2023/10/29 17:36:00
编辑导语：客户成功在SaaS领域已经不是新概念，那要怎么真正实现客户成功呢？本文作者带来了一个重要指标，来判断客户是否真正成功了，一起来看看吧。关于客户成功，可以反映在很多指标上，如体验度、满意度、忠诚度等等。不过，这些指标包含较多的主观因素，并不能直观反映出，客户是否真的成功了。只有用真金白银的回报，才是对成功的充分肯定。而NRR就是这样一个完美的衡量标准。它更是SaaS企业的一项重要的战略指标。一、为什么说NRR是客户成功的金标准？我们先看NRR的计算公式：通过对NRR的分析，可以清楚地了解一家SaaS公司，能从现有客户那里获得多少增长，以及这些客户对所交付的价值的满意度。可以说，NRR是订阅经济中，衡量一家SaaS企业客户成功的金标准。同时，它也会极大地影响一家SaaS公司的增长和估值。看到有一个说法：NRR每提高1%，公司估值会提升12%，简直是客户与资本市场的双料回报。虽然从公式看，NRR并不复杂，它只有3个变量：扩展、降级和流失；但是NRR背后却对应了极其复杂的内容。怎样制订一套一流的NRR领先指标战略，是每个SaaS公司客户成功的战略重点。我们将从4个角度，对NRR进行拆解和分析，帮助CS建立起对应的体系。流失是SaaS业务的头号杀手流失是如何发生的流失预防策略和行动如何以扩展补偿流失二、流失，SaaS业务的头号杀手所谓流失（churn），是指客户完全停止使用你的服务，这也就意味着后续的订阅收入完全失去，从指标上拉低NRR。NRR的最大影响因素就是流失，CS组织的日常就是与流失作斗争。所以说流失是SaaS业务的头号杀手和破坏者，毫不过分。还有一种隐形的流失，说其隐形，是因为这种流失看起来并没有客户数（logo）的减少，而是最终用户对服务的使用量的减少，从而导致收入的降低。这种流失就是降级（downgrade）。降级不像客户完全流失那样引人注意，但降级往往是流失的前兆，所以它对NRR的影响不可小视。三、流失背后的原因如果不了解流失的原因，也就谈不上有效解决。首先看流失（churn）的原因。表面上看，流失是因为客户订阅了SaaS的某些功能，但在其实际业务中始终用不起来。实际上，大多数流失是低级错误造成的：一个能忽悠的销售团队，加上一个平庸的CS团队，结果几乎总是这样。说白了，一开始销售就没有卖对；CS又没有纠正措施。如果深究流失背后真正的原因，是SaaS公司不知道客户的业务目标是什么，也没有对应的解决方案。这种情况下，用户不流失，反倒是奇怪了。再看降级（downgrade）的原因。降级的一个重要原因在于客户内部。业务负责人购买服务是为了满足业务需求，但忘记了将这种业务价值转化给最终用户。让他们觉得使用服务是个负担，就会有一部分用户以各种借口退出使用。CS的错误在于没有帮助业务负责人，把业务价值传递给最终用户。注意：NRR是面向最终使用者，即终端用户；所以不要一直抱着搞定KP的想法，销售已经结束了。四、流失预防策略和行动很多CSM认为：只要尽心尽力地服务客户，就能减少流失。其实并不是这么回事，用户该走还走。预防也不只是一些临时起意的应对动作，而是一个系统性的策略和行动。简单总结一下：策略层面：定义基于客户业务目标的价值定义服务的结果输出向用户展示和证明，输出结果与目标价值的匹配关系在销售和CS之间传递这种价值CS的持续提供的增量价值行动层面：流失预测计划客户分级分层交接档案，一客一档CSM的绩效考核30日、90日稳定计划和措施标杆案例举办线上分享会上面的每一点，都能展开成一个专题；但因为篇幅所限，在以后文章中再展开。五、扩展，对流失的补偿我们经常看到海外SaaS企业的NRR很高（持续走高那种），这并不是说它们就没有流失；而是用扩展（expansion）给补齐之后，还有盈余。实际上，海外SaaS的高NRR，很大程度上是靠扩展而稳步增长的。扩展很像是CSM的二次销售，只是这种销售要比新客销售成本低得多、也要更容易。客户愿意二次“购买”，主要是以下原因：因为客户有试用心理，所以初次购买的用户数，通常只是实际用户的一部分而非全部初始订阅基本服务，而不是所有服务不确定业务结果与所定义的价值是否一致，先小规模用CSM怎样做二次营销：证明业务结果与所定义的价值一致帮助客户达成绩效目标持续增加价值扩展是CS的一个积极的心态。一般来说，NRR越低的公司，越是忙于应付流失，而无暇考虑扩展的事，国内的很多SaaS公司都是如此。我问过很多CS团队，你们有没有扩展的指标（增购或加购）？他们回答是，碰上可能增购的客户就试一下，公司并没有硬性要求。从管理角度，员工不会去做没有绩效要求的事。所以建议CS组织必须要有扩展的指标要求，定义扩展客户画像并跟踪。要知道，二次销售也是销售，CSM更需要有销售方法和锻炼销售能力。六、写在最后经常有人问我：既然NRR这个指标担负着企业价值，比如估值、IPO、给投资人一个交代，那这个指标能否人为操控呢？这事就不要想了。因为流失不比ARR（不考虑CAC的话，可大幅拉升），它是一个实打实的减项。我们都能看到一个现象：国内SaaS公司在海外IPO时的NRR都做得很高，甚至高于中值。但随后就开始迅速走低（可能自己也没想到NRR这么难控制），公司的价值也随之一跌再跌。捍卫NRR，只能靠CS的留存实力，此外没别的方法。所以说，NRR不只是一个评价性指标，更是一个CS体系的一个指导性指标。围绕NRR建设和调整CS组织，制订推动一流NRR的领先指标战略和行动计划，才是SaaS企业的核心竞争力。作者：戴珂；