作者：陈世锋
编辑：卢旭成
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大希地——年营收约20亿元，中式调味牛排第一品牌，拟IPO；
王饱饱——年营收超8亿元，新式麦片第一品牌；
飞乐思——年营收超2亿元，电热小家电第一品牌；
每日黑巧——年营收超1亿元，黑巧克力第一品牌；
ffit8——年营收约1.5亿元，代餐蛋白棒第一品牌；
信良记——年营收超1亿元，小龙虾第一品牌；
……
这些品牌，绝大部分都是在年成为小有名气的新品牌，它们有一个共同的身份——播品牌。
所谓播品牌，蓝鲨有货做如是定义：1、通过直播带货形成较高的品牌知名度和品牌势能；2、直播带货贡献的当下销售额和连带销售额占总销售额超20%，并高速增长。
阿芙创始人雕爷年8月曾撰文《淘品牌已去，播品牌正红》，列了一张表，上面显示，大量的新品牌，直播带货的销售额贡献度超过50%，有的甚至达70-80%。雕爷甚至大胆预言，如同当年的淘品牌出了三只松鼠等上市公司，播品牌也会出现一批上市公司。
年播品牌俨然已成为一股新势力。
不过，在年年初，即便年中国直播电商总GMV已超亿元，即便淘宝直播和快手电商，已出现了薇娅、李佳琦、辛巴等头部带货主播，但对直播带货是否能带出一批新品牌，无论行业人士，还是商家，都处于观望的状态，“当时比较有争议，大家认为直播带货带不出品牌，只能冲销量。”信良记CMO高阳告诉蓝鲨有货。
从观望、怀疑，到不得不拥抱，再到all-in，迅速成名，播品牌是如何在年迅速崛起的？蓝鲨有货采访了大希地、每日黑巧、信良记、飞乐思等播品牌创始人、操盘手，试图解开播品牌崛起之谜。
01
直播电商，不只是带货
信良记，创立于年，定位为餐饮供应链平台，年获得了峰瑞资本、黑马基金等两轮近2亿元投资。年，信良记已是天猫小龙虾类目的第一名。此前，信良记主要是给鹿港小镇等餐饮店提供小龙虾、鱼等冷链生鲜供应链服务，年才开始向C端消费者推信良记的品牌。
对高阳来说，年直播带货给她带来极大的惊喜——光罗永浩直播间合计销售超25万件，销售额万元，占其年总营收的27%。如果算上别的主播的带货金额，比例更高。
每日黑巧创立于年7月，创始人林希此前和她丈夫做了长达6年的海外小众品牌的中国区代理。每日黑巧是青山资本投资的明星新品牌项目。凭借做代理积累的线下渠道资源，每日黑巧一开始就铺了上万个零售终端，到年底，覆盖终端达9万个，线下销售额占比60%。即便如此，年，直播带货给每日黑巧贡献的销售额超28%。
因为疫情，信良记、每日黑巧线下渠道受冲击严重。直播带货年走红后，成为众多品牌卖货首选。林希和高阳幸运地参与了年4月1日罗永浩的首场直播。信良记当天带货17万件，每日黑巧则达15万套。自此，这两个品牌进入直播带货快车道。
林希跟自己的团队复盘，那场直播，对年轻的每日黑巧来说，是极其重要的战役，“它像电视购物，能在直播时间段内，让公众知道我们取得了怎样的成绩，品牌背后的价值观”。这场直播覆盖上千万人，春晚级别的传播声量，每日黑巧一炮打响，“除了销售数字外，品牌知名度提高了，累积了重要的品牌资产。”
高阳告诉蓝鲨有货，那也是信良记的第一场大仗，除了在抖音卖爆外，带动天猫、京东等渠道的流量增长了%，其中60%用户主动搜索信良记品牌。当然，这中间也有高阳利用罗永浩直播素材在抖音上投放带来的流量。
直播带货带来的品牌效应不止于此。
因头部主播团队以选品严苛著称，信良记在罗永浩直播间卖爆后，其他MCN机构和主播纷纷将信良记作为直播带货首选品牌之一。“很多草根阶层起来的主播，并不了解食品供应链，选品上有盲区。”高阳说，头部主播卖过的品牌，相当于贴了“靠谱”的标签。大多数主播如要维持高频的直播带货，好品稀缺。有了头部主播的背书，高阳让团队以15-30%的佣金率找美食等中腰部主播纯佣带货合作，既实现了品牌的广泛种草，又带来了销量。
高阳甚至发现，信良记成为播品牌后，每日优鲜、叮咚买菜等渠道毛利水平提高，线下渠道拓展和招商加盟带来的客户数量翻倍增长，“招聘时，很多候选人慕名而来”。
如果说每日黑巧、信良记是新品牌，靠直播带货迅速实现了品牌从0到10的过程，那么飞乐思、大希地等积淀数年的品牌则通过直播带货，实现了品牌的跃升。
电热小家电品牌飞乐思创立于年，曾获京东数科的天使投资，最早靠京东众筹和跟京东战略合作的几十家山姆店销售。可惜因是初创品牌，山姆店中问津者寥寥，“你是谁，你的安全性，线下渠道的用户对尝鲜并没有线上渠道的用户那么热衷。”飞乐思运营总监陈咏妍向蓝鲨有货透露。
实际上，陈咏妍尝到的第一个甜头是年在《一条》视频做推广，一款纳米蒸汽小熨斗卖了几千台。年，陈咏妍团队先在小红书和淘宝直播上的小主播身上测试，反响不错，“我们希望把飞乐思的黑科技传递给更多消费者，让消费者对飞乐思有更高的