文丨酒业家记者郑添秀
高端格局日益稳固、次高端较量日趋激烈，在这一形势下，渠道变革似乎开始成为众多酒企新的发力点。
茅台调整渠道结构，宛如平地惊雷，一时间令不少经销商深感危机；五粮液施行控盘分利模式后，又发起营销组织变革，将中心制转变为营销战区制；泸州老窖则提出实行分品放权，以品牌为单位大力提升经销客户在公司现有经营序列中的地位和权限；洋河则更加深入一线、古井加速省内下沉与直营化……越来越多的酒企加入了渠道深耕的竞争。
草蛇灰线，伏脉千里。即便是世界酒业巨头拉菲，也于近日在中国开启了全新的渠道模式。酒业巨头们的渠道变革看似最近才激起“水花”，但事实上，无论是一线名酒还是泛区域名酒，“巨浪”已蓄势于更早。
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从茅五的“风雷之变”谈起
近期最令业界震动的新闻，莫过于茅台调整渠道结构以及五粮液大力瘦身。
今年3月，茅台取消部分经销商的消息传出；4月，五粮液大批清理同质化产品，并要求各营销战区在4月25日前完成督导工作，“瘦身”力度罕见。
这在经销商群体中引起了强烈反响。但这些动了渠道“蛋糕”的雷霆动作，其实早有预兆。
强化管控是茅台近两年的重点工作。从试图加大茅台云商供货比例到提出构建集团管控新模式，茅台渠道变革的决心从未改变。数月前的茅台经销商大会更透露，今后一段时期，茅台不再新增专卖店、特约经销商、总经销商，还将重点扩大直销渠道，推进营销扁平化。
这与茅台经销商的高毛利有关。凌通盛泰投资管理董事长董宝珍认为，茅台将从清理寄生型经销商和改变渠道利润中获益，并进一步稳定其经营态势与市场预期。
酒业家也注意到，在年，无论是狗茅增量所引起的抛售性恐慌，还是三季报数据不及市场预期引起股市跌停，都反映出茅台稳定渠道与价格对企业乃至行业的重要性。
与茅台对渠道动刀的理由不同，五粮液在渠道上的奋起直追与品牌力和利润更加息息相关。众所周知，五粮液最初以大商制迅速壮大，但其难以控价的弊端也显而易见。
五粮液清理产品线前，就已经在营销、品牌和渠道上三管齐下做出诸多尝试：一方面加速扁平化，裂变营销战区；另一方面，建设百城千县万店工程，从大商向小商与专卖店转型。此外，与IBM合作、推动产业数字化升级，同时引入控盘分利模式，力求强渠道管控下提升利润。
新版普五的落地是关键一步。广发食品饮料分析认为，品牌力是高端酒竞争核心要素，提升普五的品牌力是五粮液改革产品和渠道体系的出发点，而渠道变革的进度决定了其产品体系改革能否成功。
北京汉理管理咨询公司董事长谢志越告诉酒业家，从产业发展阶段、竞争压力和企业效率三大角度来看，渠道精耕将成为白酒企业未来发展过程中必须要做的工作。
“从产业发展阶段来看，如今白酒产业进入成熟期，市场需求不如*金十年旺盛。从市场竞争角度来看，很多企业市场份额会下滑甚至死掉，区域品牌由于品牌力不足必然会加大渠道投入以获得生存地位，而全国性品牌也需要活化终端等多种措施才能获得更多销量。从企业发展效率角度，渠道精耕可以获知产品流量与走向，实现产供销的一体化，从而制定采购及生产计划，大大提高企业运营效率。”
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八仙过海，巨头加速渠道下沉
因此，茅五并非孤例。
泸州老窖继提出“重回前三”后又确立了“双百亿”目标，近年来在渠道上也举措频频。据了解，近5年来，泸州老窖销售人员大幅增加，同时逐步降低经销商层级并减少市场支出，结合其核心产品不断提价停货的动作，渠道变革决心可见一斑。
这一变革在年将继续深化。泸州老窖在最近的经销商大会上提出分品放权模式，将按照五大单品的战略定位与市场格局，以品牌为单位大力提升经销客户在公司现有经营序列中的地位和权限，以不同品种分不同授权模式，释放经销商在市场竞争中的优势与作用。
讲求内外协同、提升厂商合作效应是泸州老窖深耕渠道的标准。为此，泸州老窖在年不仅以“四总三线一中心”营销组织高效运行，还建成全国“7大营销服务中心”，形成“百万乡镇、千万区县、亿元地市”发展格局；打响“东进南图”攻坚战，组建了家品牌形象店，与川商总会、深商总会等签订战略合作协议。
业内公认重视渠道的洋河自然不甘居后，更细致、更前沿成为其渠道梳理的关键词。洋河方面近期表示，要认真克服价格和效率两大顽疾，做好考核变革和组织变革。为此，洋河还借鉴了曾国藩的“六字方针”——结硬寨，打呆仗，体现在渠道上就是能打硬仗。
洋河强调要采用“一线工作法”，深入到一线人员、一线问题，即深入到生产、技术、市场等的最小单元，以及深入到基层员工、骨干和干部，同时要打通上下游业务，向市场终端和需求端延伸，解决“敏感化、关键化、三知化、具体化”问题。
资深业内人士向酒业家记者表示，洋河与古井都是在渠道竞争中见长的企业。方正食品饮料分析认为，安徽市场是渠道运营模式的形成和发源地，深度分销模式就是造就古井强竞争力的关键。经过多年磨合与不断迭代后，如今古井的深度营销已逐步成熟，渠道运营优势明显。
根据申万宏源证券的调研，古井在省内份额的持续提升，主要来自渠道下沉和低线城市的消费升级，安徽依然是主要增长点。渠道反馈省会合肥增长仍能保持20%，意味着古井在省内已基本实现向乡镇下沉和加速推进直营化。
清香老大汾酒作为国企改革典范，改革力度与增长速度都颇受业界